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有着“买量大王”之称的三七互娱(002555.SZ)目前正被买量所困。证券之星注意到，公司近年来对买量推广的依赖只增不减，其销售费用已攀升至高点。从Q3业绩情况来看，该营销策略不仅未拉动营收的增长，还挤压公司的盈利空间。
同时，三七互娱“精品化、多元化、全球化”战略的推进正面临挑战。一方面，其游戏产品深度绑定外部研发商，加之研发费用持续缩水，使其精品化战略的实施效果大打折扣。另一方面，受海外市场竞争加剧以及营销成本升高等因素的影响，其在海外市场营收增长疲软，全球化战略推进受阻。
游戏买量战略失灵，Q3业绩下滑
公开资料显示，三七互娱主营业务包括网络游戏的研发、发行和运营，主要为移动游戏业务与网页游戏业务，旗下拥有游戏运营品牌37网游、37手游、37GAMES。与聚焦中重度游戏的公司不同的是，三七互娱目前主要以模式轻、成本低、回报快的小游戏为主。
2024年三季报显示，公司前三季度实现营收133.39亿元，同比增长10.76%；归母净利润为18.97亿元，同比减少13.45%，陷入增收不增利的窘境。其中在Q3则出现营利双降的情况，其营收为41.07亿元，同比下降4.09%；归母净利润为6.33亿元，同比下降34.51%。
公司称Q3净利润下滑的主要原因是其在本季度推出的《时光杂货店》《三国群英传：鸿鹄霸业》等多款新产品处于推广初期，对应的销售费用增长率会在这一阶段高于营业收入增长率，进而对报告期内的销售费用率产生阶段性影响。
业内人士指出，目前小游戏的运营逻辑离不开买量。基于小程序生态开发的游戏，其体量和玩法无法与手游相比，吸引用户的最直接方式是在微信、抖音等平台上投放广告。
证券之星注意到，游戏买量是三七互娱在小游戏市场立足的核心手段之一。AppGrowing数据显示，在今年5月在中国所有买量投放厂商中，三七互娱的游戏广告投放金额排名第一。据统计，截至10月17日，公司今年在《寻道大千》的买量投放金额高达30.4亿元。该款游戏买量投放分为小游戏版本和App版本，其中在小游戏版本投放金额则超28亿元。
重金买量之下，三七互娱的销售费用目前已攀升至高点。今年前三季度，公司的销售费用为77.04亿元，同比增长21.11%，创上市以来同期历史新高。其中，Q3的销售费用则同比增长12.59%，为23.43亿元。
